在上一篇【廣告篇】中我們理解了所有廣告都必須遵守的「真實性」根本原則後，本篇將聚焦於兩種常見的進階廣告型態：凸顯自身優勢的「比較廣告」與流量變現核心的「網紅業配」。同時，我們也會探討各行各業必須額外留意的特別規定，幫助品牌掌握這些特殊廣告的合規眉角，讓創意安全落地。
一、比較廣告的藝術與陷阱
與競爭對手的產品進行比較，是凸顯自身優勢的常用行銷手法，但操作上卻需要留意有無誤導消費者的問題。對此，公平會特別訂有《公平交易委員會對於比較廣告案件之處理原則》，以茲遵循。
（一）合法比較的條件
一則合法的比較廣告，必須確保廣告內容與實際相符，並應以公正、客觀、比較基準相當之方式為之。具體而言：
- 真實表示：廣告中關於自身與其他商品的陳述，都必須是真實與實際狀況相符。
- 公平客觀：比較的方式必須公正客觀，不能有偏頗或誤導。例如，引用的資料來源應具客觀性、有公正的比較基準。
若比較廣告的內容，對自身或他事業的商品做出虛偽不實或引人錯誤的表示，可能構成不實廣告。另外一方面，比較廣告也很可能涉及營業誹謗，若是為競爭之目的，陳述或散布不實情事，進而對特定對手的營業信譽產生貶損，則可能同時違反公平法第 24 條。對此可以另外參照【商戰篇】的說明。
（二）比較廣告的紅線：常見違法類型
若比較的方式違反上述原則，就可能構成違法。處理原則中則例示了數種常見的違法行為：
- 基準不公：以新舊或不同等級的商品相互比較；或對相同的商品，卻採用不同的基準或測試條件。
- 斷章取義：就某一部分的優越，而引申為全盤優越；或只彰顯自身較優越的項目，卻故意忽略他事業較優越的項目，導致整體印象上造成不公平。
- 主觀臆測：在未經證實或查證的情況下，以懷疑、臆測或主觀陳述作為比較內容。或是就比較商品的效果表示，並無科學學理或實驗依據支持。
二、網紅、部落客的薦證代言責任
企業與網紅、KOL 合作進行代言、業配、開團等等行銷已是常態，而這依據公平法與相關行政規則在法律上稱為「薦證廣告」。所謂的「薦證者」指的就是廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構，並不限於網紅、專家，一般消費者也可能成為薦證者。這些薦證者的角色並非僅是「訊息傳遞者」，其行為與責任與廣告主一樣受到公平法規範。
（一）真實原則
薦證廣告的內容，必須忠實反映薦證者的真實意見、信賴或親身體驗結果。若以一般消費者的體驗作為薦證，該消費者必須是商品的真實使用者。
此外，廣告中應說明是否在特定條件下才可能達成所宣稱的效果。若薦證者具備專家形象（如：醫師、營養師），其本身就必須具備該等專業知識技術，且其意見須與其他同領域專家的驗證結果一致。若產品的內容或品質事後有所變更，廣告主應有理由確信或進一步進行確認，作為知名公眾人物或專家的薦證者在廣告刊播期間內，並未改變其原先的正面評價。
另一方面，薦證者也不能僅僅是「照稿念」，對於產品宣稱的真實性，仍負有一定的注意義務。如果薦證者明知或可得而知他的薦證有引人錯誤之虞，例如前述介紹的不實廣告態樣，卻仍然進行推薦，依據公平法第 21 條第 5 項，薦證者必須與廣告主連帶負擔民事上的損害賠償責任。根據實際情形，也可能會與廣告主依所涉違反條文共同負擔行政或刑事責任。
（二）利益關係的揭露
除了不實廣告的問題，揭露利益關係是薦證廣告中最關鍵也最常被忽略的一環，此處亦一併說明。
該要求雖然沒有於公平法中直接規定，但在薦證廣告之規範說明中則明確指出：「薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預期之利益關係者，應於廣告中充分揭露。」若未充分揭露此類利益關係，且足以影響交易秩序，將可能違反公平法第 25 條的規定。
至於何謂「非一般大眾可合理預期」？舉例來說，對於知名影星所拍攝的電視廣告，消費者普遍可以預期該影星會收取高額代言費，這種利益關係屬於可預期，無需特別揭露。但消費者在瀏覽部落格或社群貼文時，通常不會預期作者是因為收受了廠商的報酬或免費產品，才發表正面評價。這種情況下，就必須明確揭露。
三、特別規定：特定產業的專屬規範？
除了作為普通法的公平法之外，許多特定產業的廣告，還受到其他目的事業主管機關的特別法規所監管。根據「特別法優於普通法」的原則，若廣告內容同時違反公平法與特別法，將優先適用特別法，且罰則通常更重。以下列舉幾個常見的重點監管行業，其餘可以參考《公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則》提供的附表一：
- 食品、藥品與化妝品廣告：由衛生福利部主管，其核心在於維護國民健康，管制涉及醫療效能或保健功效的廣告。
- 金融服務業廣告：由金融監督管理委員會主管，重點在金融穩定與投資人保護，要求金融商品或服務的廣告必須充分揭露風險，不得保證獲利或隱匿重要交易資訊。
- 不動產廣告：由內政部及公平會共同監管，針對預售屋、成屋的面積、公共設施、周邊環境等資訊，要求必須真實且明確。
四、結論
從精準的商品與服務比較，到與利用流量變現的網紅合作，再到各行各業的專屬規範，現代廣告的樣貌遠比傳統媒體複雜。企業在規劃行銷策略時，除了遵守不實廣告的根本原則外，更應針對特定的行銷手法與自身所處的產業，進行更深入的法律風險評估，才能確保溝通的有效性與合法性。
企業若正準備規劃新的行銷活動，或對於現行廣告內容的合規性有所疑慮，歡迎聯繫本所，由專業團隊為品牌行銷策略進行一次全面的法遵健檢。