「市場第一品牌！」、「諾貝爾獎團隊研發」、「本產品保證 7 天見效」，這些令人心動的廣告詞，是行銷人員的創意結晶，也是驅動消費者購買的強力誘因。然而，在追求吸睛效果的同時，如果忽略了法遵的要求，這些響亮的口號不僅可能成為空談，更有可能讓企業陷入鉅額罰鍰與商譽受損的泥淖。
本文將聚焦於廣告合規的核心法規——公平交易法，並結合主管機關頒布的相關處理原則，為企業建立清晰的基礎觀念，使其能有效辨識並避開潛在的廣告法律地雷。
一、不實廣告的核心：公平交易法第 21 條
所有廣告合規的討論，幾乎都圍繞著一部核心法規：《公平交易法》（下稱公平法）。其中，公平法第 21 條第 1 項明確規定：「事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」
這條規定劃定了廣告內容的法律紅線，而主管機關公平交易委員會（下稱公平會）更進一步頒布了公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則（下稱處理原則），作為執法的具體指南。其構成要件可拆解為以下幾點，將逐一說明。
二、管制範圍：什麼是「廣告」？
公平法對於「廣告」的定義，涵蓋了所有傳播商業訊息的「形式」與「管道」，範圍極為廣泛。
- 形式（表示或表徵）：根據公平會的處理原則，凡是能傳達商業價值的方法，都包含在內。無論是文字、語言、圖形、影像，甚至是聲音、顏色或動作，都受到本條文的規範。
- 管道（使公眾得知之方法）：指「直接或間接經由網路或實體管道使特定多數人、非特定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為」。
簡單來說，判斷的重點不在於媒介，而在於其「商業目的」與「傳播效果」。只要是為了招徠交易機會，無論透過何種媒介，都可能被認定為廣告，其範圍包括：
- 傳統媒介：電視、廣播、報章雜誌、傳單、戶外看板、產品說明會等。
- 數位行銷：社群媒體貼文（Facebook、Instagram）、部落格業配文、YouTube 影片、直播銷售、電子郵件、網路論壇發文等。
三、管制內容：何謂「足以影響交易決定之事項」？
法律並非管制廣告中的每一個細節，而是聚焦在那些會實質影響消費者決策的「重要交易資訊」，包含一切具有經濟價值之其他非直接屬於交易標的而足以影響交易決定之事項。如果構成重要交易資訊，該事項就屬於管制範圍，其內容就必須真實，不得虛偽不實或引人錯誤。這些事項可涵蓋以下層面：
- 關於商品本身的資訊：
- 價格與數量：售價、容量、折扣條件等。
- 品質與內容：品質、效果、成分、規格、技術、產地、製造者、製造方法、有效期限、保固條件、退換貨條件。等。
- 關於事業身分的資訊：
- 資格與信譽：事業的歷史、規模、營業狀況、市佔率、得獎紀錄。
- 關係與背書：宣稱與其他知名事業、政府機關的合作關係，或獲得專家、名人的推薦。
- 關於交易附帶的條件：
- 促銷活動：贈品、贈獎的內容、價值、中獎機率。
- 比較廣告：與其他商品或服務之比較項目
四、違法態樣：「虛偽不實」與「引人錯誤」
- 虛偽不實：指廣告內容與客觀事實完全不符，且差異難以被一般人接受，而有引起錯誤之認知或決定的可能。例如，產品明明是臺灣製造，卻標示為日本製；或是宣稱有某項專利技術，但該專利根本不存在或早已過期。
- 引人錯誤：指廣告內容雖非完全虛假，但仍有引起錯誤之認知或決定的可能。例如，透過刻意省略、模糊、誇大或雙關語等方式誤導，像是廣告宣稱「買一送一」，但未註明贈品是價值遠低於主商品的次級品。另外，在網路廣告部分，由於其內容變動快速，若廣告的促銷活動已結束、產品已售罄或交易條件變更，業者有義務「即時更正」網路上的資訊，不得僅以「詳見店面公告或電話洽詢」等方式消極處理。
五、常見的廣告違規地雷：公平會例示類型解析
為了讓事業有所依循，公平會在處理原則的附表二中，例示了常見的違規案件類型。另外公平會也有對於網路廣告案件之處理原則針對網路廣告進行特別規範，以下將其歸納為四大類，並舉例說明：
- 關於「身分、資格與信譽」：此類不實廣告的核心在於「攀附」或「偽裝」，藉由與知名、有公信力的主體連結，來提升自身的價值與可信度。
- 偽稱或使人誤認是某知名品牌的總代理、分支機構或授權維修中心、或誤認其製造者或提供者。
- 偽稱或使人誤認活動有政府機關、公益團體作為協辦單位。
- 偽稱或使人誤認已取得特定獎項、智慧財產權或專業機構核發的證明。
- 誇大事業的營業規模或創始時間。
- 利用超連結誤導讓消費者誤認兩者有授權或代理關係。
- 關於「價格與促銷」的誤導：利用消費者對價格的敏感性，透過模糊、不透明的標價或促銷條件，製造划算的假象，誘使消費者做出交易決定。
- 長期使用「特價」名義，但實際上該價格就是原價，或是訂價與實際售價長期存在巨大落差，使原訂價失去參考價值。
- 宣稱有「最低價」或「優惠價」，但實際上符合條件的商品數量極少或根本沒有。
- 贈品或抽獎活動的內容、辦法與實際不符，或未清楚標示限制條件。
- 關於「品質、效能與內容」的誇大：這是最常見的不實廣告類型，直接針對商品或服務的核心價值進行沒有根據的吹捧或保證。
- 宣稱產品具有特定功能或效果，但完全沒有科學學理或實驗依據。
- 廣告使用「第一」、「冠軍」等最高級用語，卻無法提出客觀的銷售數字或意見調查佐證。
- 宣稱產品具有特定功能或效果，或是有廣告具體數字（如尺寸、重量、效能數據），卻與實際情況差距過大。
- 關於「重要交易資訊」的隱匿：此類手法較為隱蔽，廣告內容本身可能沒有說謊，但透過「不說清楚」，刻意隱瞞或忽略了足以影響消費者決策的重要限制或風險。
- 產品原產地標示不實。
- 交易附有重要條件、負擔或使用期限，但在廣告中完全沒有註明。
- 未揭露潛在的交易風險，或使人誤認其商品／服務)之提供合法。
- 將不同等級的商品或服務合併敘述，讓消費者誤以為所有品項都具有相同的高品質。
六、結論：合規是品牌信譽的基石
廣告是品牌與市場溝通的橋樑，而「真實性」則是這座橋樑最穩固的基樁。行銷的創意與法律的規範並非對立，而是在追求吸睛文案的同時，更應確保所有宣稱都有客觀事實作為支撐。
進行行銷活動之前，建議應建立內部的廣告審核流程，在文案發布前進行合規性檢查，不僅是為了避免法律風險，更是為了維護品牌長久累積的信譽。畢竟，一次不實廣告的裁罰，其傷害的不只是金錢，更是消費者對品牌的珍貴信任。
此外，在確保內容的真實性外，現代行銷手法還衍生出更多複雜的法律議題值得企業留意，例如：如何合法地與競品比較？與網紅合作時又該注意什麼？這些我們會在下一篇文章中深入探討。